This research intended to investigate:1) hilltribe fabric products consumption behavior, and 2) the factors related to hilltribe fabric products consumption behavior of tourists at Mueang Chiang Mai district. Data were collected, using questionnaires, from 600 sampled tourists. The data analysis comprised of percentages, means, standard deviation, and chi-square; using a computer program. The findings revealed: the age of most of the tourists were below 30; the marital status showed more than half were single; the education level was bachelor’s degree; and occupations included office employees, business-owners, government or state enterprise, and students. Most of the tourists’s monthly income was lower than 10,000 baht, and their consumption of hilltribe fabric products included of souvenirs, clothing, household fabrics, and material. They spent an average of 782 baht.
The tourists indicated that they often practiced all aspects of hilltribe fabric products consumption behavior. Factors concerning marketing stimulus showed that all aspects were rather very persuasive. The association between personal factors and factors concerning marketing stimulus was found to be statistically significant at the 0.05 level, as follows: 1) Tourists’ gender and marital status were associated with products. 2) Tourists’ age was associated with products and promotion. 3) Tourists’ education level was associated with promotion and price. 5) Tourists’ occupations were associated with place. 6) Tourists’ income
was associated with place. The association between personal factors and hilltribe fabric products consumption behavior was
statistically significant at the 0.05 level, as follows: 1) Tourists’ gender was associated with need recognition,
evaluation of alternatives, and post purchase behavior. 2) Tourists’ age was associated with need
recognition. 3) Tourists’ marital status was associated with information search. 4) Tourists’ education level
was associated with information search and evaluation of alternatives. 5) Tourists’ income was associated
with purchase decision.
The association between factors concerning marketing stimulus and consumption behavior were
statistically significant at the 0.05 level, as follows: all aspects of factors concerning marketing stimulus were
associated with all aspects of hilltribe fabric products consumption behavior.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ผ้าชาวเขา และ 2) ปัจจัยที่สัมพันธ์
กับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ผ้าชาวเขาของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง เชียงใหม่ เครื่องมือที่ใช้เป็น
แบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยว จำนวน 600 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ
ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบความสัมพันธ์ด้วยการวิเคราะห์ chi-square โดยใช้คอมพิวเตอร์โปรแกรม
สำเร็จรูป
ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวอายุต่ำกว่า 30 ปีมีจำนวนมากที่สุด มากกว่าครึ่งมีสถานภาพโสด จบการ
ศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงาน/ลูกจ้าง ธุรกิจส่วนตัว รับราชการ และนักเรียนนักศึกษา ในสัดส่วน
ใกล้เคียงกัน มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท จำนวนมากที่สุด เคยซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าชาวเขา ประเภทของที่ระลึก เครื่อง
แต่งกาย ของใช้ตกแต่งบ้านและผ้าผืน มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยครั้งละ 782 บาท
ผลการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ผ้าชาวเขาของนักท่องเที่ยว พบว่า มีพฤติกรรมการบริโภคโดย
รวมอยู่ในระดับปฏิบัติบ่อยครั้ง และปัจจัยด้านสิ่งเร้าทางการตลาดเป็นสิ่งเร้าให้นักท่องเที่ยวบริโภคผลิตภัณฑ์ผ้า
ชาวเขาในระดับค่อนข้างมาก
การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับปัจจัยด้านสิ่งเร้าทางการตลาด พบว่า มีความสัมพันธ์
อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ 1) เพศและสถานภาพสมรสมีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านสิ่งเร้าทางการตลาด
ด้านผลิตภัณฑ์ 2) อายุมีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านสิ่งเร้าทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการขาย
3) ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับการส่งเสริมการขายและราคา และ 4) อาชีพมีความสัมพันธ์กับการส่งเสริมการ
ขายและสถานที่จำหน่าย
ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ผ้าชาวเขา พบว่า มีความสัมพันธ์
อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คือ 1) เพศมีความสัมพันธ์กับการตระหนักถึงความต้องการ การประเมิน
ทางเลือก และการประเมินผลหลังการบริโภค 2) อายุมีความสัมพันธ์กับการตระหนักถึงความต้องการ 3) สถานภาพ
สมรสมีความสัมพันธ์กับการค้นหาข้อมูล 4) ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับการค้นหาข้อมูลและการประเมิน
ทางเลือก และ 5) รายได้มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจบริโภค

ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านสิ่งเร้าทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภค พบว่ามีความสัมพันธ์อย่างมี
นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05