The objective of this research was to find a brand equity effectiveness model of enterprises exporting Thai herbal supplements to ASEAN countries. The research methodology adopted was survey research, using quota sampling. Questionnaires were collected from the sample of 460 Thai firms that have experience exporting to ASEAN countries for at least for three years. The descriptive statistics used were frequency, percentage, arithmetic mean and standard deviation. The inferential statistics used to test the hypotheses were confirmatory factor analysis, path analysis and structural equation modeling (SEM). The results of this study revealed that the brand equity effectiveness model consisted of the brand identity and marketing communication factors. Moreover, marketing communication had direct impacts on brand equity performance and brand identity and had indirect effects on brand equity performance through marketing communication.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหารูปแบบประสิทธิผลคุณค่าตราสินค้าของผู้ประกอบการส่งออกผลิตภัณฑ์อาหารเสริมจากสมุนไพรไทยสู่อาเซียน ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควต้า กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ประกอบการส่งออกผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากสมุนไพรไทย ที่มีประสบการณ์ส่งออกไม่น้อยกว่า 3 ปี 460 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับการวิจัย ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ สถิติเชิงพรรณา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน สถิติวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล และสถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบประสิทธิผลคุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย ปัจจัยเอกลักษณ์ตราสินค้า และปัจจัยการสื่อสารการตลาด โดยการสื่อสารการตลาด มีอิทธิพลทางตรงต่อประสิทธิผลคุณค่าตราสินค้า และเอกลักษณ์ตราสินค้า มีอิทธิพลทางอ้อมต่อประสิทธิผลคุณค่าตราสินค้าโดยส่งผ่านการสื่อสารการตลาด